Actes des Assises du tourisme en Isère

Actes des Assises

Promotion touristique : conjuguer les niveaux et les médias

Le marketing touristique se fonde sur un dialogue entre l’offre et la demande, ou plus exactement les offres et les demandes. Josette Sicsic (Directrice et Rédactrice en chef du magazine Touriscopie) l’affirme : « Les segments de clientèle sont si hétérogènes dans le tourisme qu’il devient difficile de penser global ». Dès lors, quel que soit l’objectif de promotion d’un territoire, d’une activité, ou d’une offre particulière, les différents canaux de communication doivent se conjuguer en fonction de l’objectif ciblé.
Internet et les réseaux sociaux ont réinterrogé la façon de communiquer, de séduire et d’informer. Il est désormais possible de pousser « le bon produit sur le bon marché », pour peu que l’on dispose d’une audience suffisante. L’action de chaque niveau institutionnel et privé est utile. Par exemple, des campagnes TV à forte audience réalisées par le Département de l’Isère sur les 2 dernières saisons, pour améliorer l’image touristique de l’Isère. Autre exemple, la Coupe Icare, dont l’organisateur explique comment, en multipliant sa présence sur des supports variés mais complémentaires (réseaux sociaux, institutionnels...), il atteint un résultat de 100 000 visiteurs en 4 jours.
S’agissant de la clientèle internationale, stratégique puisqu’elle dépense en moyenne 1,5 à 2 fois plus que la clientèle française comme l’a rappelé Corinne Renard (Chargée des marchés étrangers au Comité Régional pour le Développement Touristique de l’Auvergne). Sa première recommandation est de « mettre en avant la culture et le patrimoine français », donc s’appuyer sur les valeurs de la première destination mondiale. Mais aussi, « il y a nécessité de conjuguer une stratégie de notoriété, et de segmenter, mettre les clients dans différents groupes homogènes, pour mieux répondre à leurs attentes ». Ceci n’est-il pas une invitation claire à partager nos informations et nos stratégies, et mener plus d’opérations groupées, avec toutes les alliances possibles (offices du tourisme, groupements professionnels, CDT, stations, CRT, etc. ) en fonction de l’objectif ciblé ?


L’évidence de la vente en ligne appelle plus de services et de mise en scène du territoire

Les nouveaux formats de séjours, courts séjours, séjours à thème, séjours itinérants, encore embryonnaires il y a quelques années, ont trouvé rapidement leur public auprès de clients rompus aux séjours standards de tous types, et ont explosé avec la commercialisation en ligne.


Qui dit nouveaux formats de séjours pour augmenter la durée des séjours dit nouvelles formes d’offre, et l’exemple d’Okko Hôtel dans le domaine de l’hôtellerie est venu illustrer les initiatives en la matière, avec un concept qui vise à transformer la clientèle d’affaires en clientèle loisirs : espace club design connecté, générosité de l’offre tout inclus, moins de formalités, etc. Toutefois, souligne Alexandre Conte, Directeur de l’Hôtel Okko : « la qualité d’accueil et de service est jugée plus importante que la technique. La formation touristique des équipes est plus appréciée que le savoir-faire purement hôtelier ».
Davantage de services pour des clientèles qui ont des capacités de paiement, c’est une piste pour Josette Sicsic « il faut réussir à s’occuper des publics délaissés qui ont souvent une propension à consommer très forte. Les familles monoparentales par exemple ».
Plusieurs réactions viennent conforter cette vision (réactions sms) : « il faut s’appuyer sur les privés pour développer les marchés de niche »; « Nous pouvons être une destination santé bien-être » ; « Les seniors : on a trop de complexes, or ils ont du temps et de l’argent ! ».
Une autre piste proposée par Fredi Meignan, Président de l’association des gardiens de refuge de l’Isère : « le Ski de Rando se développe, on note 50 % de progression en Oisans, et nous avons besoin de travailler en partenariat pour réussir ».

Enfin sur le format des courts séjours, plusieurs réactions sms « courts séjours oui, mais les clients sont-ils prêts à payer le coût ? », « flexibilité = augmentation de la charge de travail : comment compenser la baisse de marge induite ? » illustrent l’attente de conseils et/ou de formations sur le mix-marketing qui s’impose.
La vente en ligne, c’est le pire et le meilleur, avec la visibilité que donnent les agences de voyages en ligne, mais les contraintes imposées par des situations monopolistiques. Peut-on aller contre cette lame de fond ? Sans doute pas, et « s’adapter rapidement à la volatilité du consommateur apparaît comme un axe indispensable pour perdurer » affirme Thibaud Pesanti de Clévacances, qui travaille dans le sens d’accords avec 6 plateformes (Airbnb, Abritel, Homelidays, Booking, Tripadvisor, HomeAway).

La vente en ligne est également l‘affaire de chaque professionnel, dès lors qu‘il maîtrise les outils-métiers et l‘interface avec le web. “Mais la maîtrise de l’outil technique n‘est qu‘une étape d‘un processus global de positionnement, de communication, de gestion de la relation-client et de sa e-reputation“ comme le rappelle la démarche globale d‘accompagnement “Tous sur le Web“ proposée par Isère Tourisme et ses partenaires. Et comme le souligne Thibaud Pesanti : « Cette difficulté s’accroit en cas de manque de compétences marketing ; les maigres mutualisations entre acteurs peuvent amplifier ce problème ».
Dès lors, se pose la question du rôle des offices du tourisme : « Ne pensez-vous pas que les territoires comme l’Isère devraient investir sur Airbnb, booking tripadvisor ou voyageprivé pour booster leur destination ? » (question sms).
Indépendamment du fait qu’ils possèdent ou non une centrale de réservation ou une place de marché, les offices du tourisme ont certainement un rôle à jouer auprès de leurs professionnels : adhésion au positionnement de la destination qu’il promeut (les mêmes valeurs, les mêmes mots-clefs, les mêmes photos….), lien entre hébergeurs et prestataires, restaurateurs et sites de visite, etc. ...pour mieux séduire le client potentiel par une offre de territoire et non plus seulement les caractéristiques d’un établissement. C’est « la mise en avant de l’expérience » dont regorgent les manuels de marketing contemporains, à traduire prosaïquement par « ce qui fait notre différence », ou « ce que vous ne trouverez  pas ailleurs et qui justifie votre séjour sur notre territoire ».

La collaboration entre public et privé trouve là une illustration de cordée conquérante « L’atome commun entre le privé et le public est bien la mise en avant du territoire » souligne Bassma Jarbouai, Directrice de l’Aéroport Grenoble-Isère. « Une collaboration « au service de la structuration d’une offre packagée convéniante pour faciliter le séjour, satisfaire et fidéliser la clientèle volatile » (réaction sms).
Si le Département est attendu « pour jouer un rôle de facilitateur et de mise en réseau des acteurs », il n’en demeure pas moins vrai que les offices du tourisme, de par leur proximité, ont un rôle fondamental à jouer pour aider leurs professionnels à se mettre en scène et à mettre en scène leur territoire. « Les offices du tourisme, une démonstration au quotidien de partenariats public/privé » (réaction sms) ; «  A quand des offices du tourisme rassemblant en un seul bureau : accompagnateurs, guides, moniteurs de ski, et VTT pour la vente de produits » (réaction sms) ; « Les offices du tourisme sont surement le lieu de rencontre privilégié entre les privés et les collectivités. Mais peu d'entre eux ont pour priorité d'animer cela réellement, faute d'échelle donc de moyens. » (réaction sms).

Avec la prise de compétence par les intercommunalités, se dessine peu à peu une nouvelle cartographie des offices du tourisme, et les perspectives de structures disposant des moyens d’animation nécessaires à ce travail de mise en tourisme,
au-delà des missions d’accueil, d’information et de promotion.

La mise en réseau des hébergeurs, des prestataires et la lisibilité du territoire sont d’autant plus importants et complexes en matière d’itinérance. C’est le challenge du contrat de destination « Voyage dans les Alpes », dont l’enjeu est pour Nadine Mordant, Commissaire de massif des Alpes, de « Rendre lisible une destination pour les personnes qui sont loin, par la mise en évidence de grands itinéraires très visibles (GR5, tour des écrins, traversée du Vercors) ». L’itinérance n’est pas seulement pédestre, elle peut se pratiquer en vélo, à moto, en camping-car, en voiture de parc régional en parc régional, de ville alpine en ville alpine de Nice à Chamonix…. Il y a là un enjeu important car les retombées sont en conséquence de l’effort à déployer : « en moyenne 140 €/jour sur la route de la lavande » « Autant de pistes de travail pour l’Isère qui s’inscrit sur de grands itinéraires existants (routes du soleil, etc.), en devenir (Via Rhôna, déjà vendue par Laurent BESSON de l’Agence Vision du monde, témoignant dans l’atelier « international »), ou à créer.


Fidéliser notre clientèle mais aussi penser international

A travers tous les ateliers, la nécessité de fidéliser de la clientèle a été soulignée par de nombreux professionnels intervenants, Patrick Henriroux, chef étoilé de l’Hôtel Restaurant La Pyramide à Vienne, Bassma Jarbouai, Directrice Aéroport Grenoble-Isère etc. Un client fidèle coûtera toujours moins cher qu’un nouveau client à démarcher.
La fidélisation de la clientèle est un sujet sur lesquels les professionnels sont demandeurs de conseils et d’outils.

Au-delà de la clientèle acquise au niveau de l’hexagone, viser l’international est cohérent avec la richesse de notre offre et à la portée de chaque opérateur. Avec plus de 30 % de clientèle internationale, Patrick Henriroux, chef étoilé de l’Hôtel restaurant La Pyramide à Vienne, considère que la recette est « on maîtrise d’abord la base et après on va chercher ailleurs : en premier lieu, une analyse de ce qui compose l’expérience-client, du sens du lieu dans lequel il est reçu. Traduire cela sur l’accompagnement : on souhaite la bienvenue et donne des informations ». Enfin, quand ce socle est maîtrisé, prendre en compte les spécificités des différentes cultures : « les allemands aiment attendre 10-15min entre chaque plat, alors que les asiatiques, attendent un service « plat sur plat ».

Chaque produit n’est pas forcément vendable à tous types de clients étrangers. La confrontation de son offre et des demandes de chaque type de clientèle internationale est un travail d’auto-analyse complexe mais indispensable. « On ne va pas chercher un client dont on n’a pas besoin, sinon il va repartir déçu » (Patrick Henriroux) ; « Inde : on ne peut pas les nourrir ni les loger, comme ils le souhaitent, donc on a laissé tomber ce marché » reconnait Gilles Vanheule Directeur de l’Office du Tourisme des 2 Alpes, qui accueille 50 % de clientèle étrangère  sur sa station.
C’est sans compter sur toutes les clientèles spécialisées qui trouvent sur nos territoires ce qu’ils ne trouvent pas ailleurs. Patrimoine historique et culturel, mais aussi sites de pratique de sports outdoor. « Plus on cible spécifiquement une clientèle, plus on se donne les moyens d’être efficace » pour Loïc Murgue, propriétaire du Camping La Plage Monteynard et Président de la Fédération des campings de l’Isère, qui grâce au positionnement « kite » travaille désormais avec 40 % de clientèle étrangère d’Europe du Nord (Pays-Bas, Allemagne, Angleterre, Suisse), en surfant sur des communautés d’utilisateurs et de pratiques. Même approche pour Pierre Colin-Madan, Président d’Isère Cheval vert, qui rappelle que « la France est le seul pays où l’on compte autant de chemins balisés et sécurisés, sans faire payer le passage : une vraie richesse pour travailler avec les tours opérateurs spécialisés tourisme équestre. »
Pouvoir s’adapter donc aux demandes de l’autre, mais aussi au regard de l’autre : Corinne Renard, Responsable du Pôle marchés étrangers au Comité régional de développement touristique d’Auvergne, a montré comment sa région a su développer une stratégie autour « d’une cible de clientèle qui recherche de l’authenticité, et voit nos destinations à travers un autre prisme que le nôtre : pour un Américain, une ruine est une pépite – pour un Anglais, voir la fabrication du Saint-Marcelin est une pépite ! »
« Jusqu’où peut-on aller en termes d’adaptation sans perdre notre culture et nos coutumes qui sont des atouts touristiques ? (réaction sms). La remise en question à laquelle nous invite la clientèle internationale ne signifie pas forcément le nivellement par les standards de la mondialisation. Au contraire, être sûr de ses valeurs, pour les faire-valoir. Corinne Renard : « Les japonais ne mangent pas de fromage et ne boivent pas de vin… En Auvergne, ils ont tout consommé avec plaisir ». Un des meilleurs faire-valoir est la médiation, la mise en scène, la rencontre. Ainsi pour Laurent Besson, qui commercialise la ViaRhona (avec cours de cuisine, dégustation de vins dans les vignes, visite de la production de lavande), « la clef est de travailler avec des gens qui ont envie de faire partager leur passion ».

La professionnalisation  des acteurs dans ce domaine est un travail de longue haleine, mais les bases mêmes de l’accueil interpellent (interventions sms) : « Ne serait-il pas possible de mettre en place une formation à ces fameuses phrases d’usage en anglais ou autres ? » ; « Avez-vous des clients russes ? Y-a-t-il des facilitations de langues prévues ? » (Gilles Vanheule) : Les acteurs doivent aussi donner des infos et connaître des langues. Ce n’est pas gagné, mais ça serait la moindre des choses que d’accueillir les clients dans leur langue ».


Collaboration public-privé : créer les métiers du dialogue ?

La culture d’une meilleure interaction entre sphères publique et privée, plébiscitée, ne se heurte–t-elle pas à un a priori selon lequel l’intervention publique n’interviendrait que sur  l’aménagement, et que le monde de l’entreprise ne chercherait que la rentabilité à court terme ? « Le partenariat public-privé s’est développé dans un climat de suspicion où ces deux acteurs furent souvent opposés » analyse Thierry Coltier, du Cabinet Kanopee, qui dans son exposé liminaire ouvre le champ des possibles : « Le partenariat ne saurait se limiter à la réalisation de grandes infrastructures ; …. Les partenariats permettent de mettre en avant les compétences de chaque acteur afin de créer des synergies. »
Sur les fondamentaux de services publics (routes…), bien entendu les attentes sont fortes. Singulièrement (réaction sms) « Internet très important. Mais dans notre région reculée internet est  limité en haut débit. Pas possible d'offrir internet aux clients car le forfait se vide direct. Comment faire ? »

Mais au-delà de cette vision « historique », deux idées ont semble-t-il dominé les échanges sur le sujet d’une cordée gagnante entre privé et public :

  • l’usage mixte des équipements et investissements, trop souvent négligé ;
  • une véritable ingénierie à inventer pour l’émergence de partenariats équilibrés.

Le Couvent Sainte-Cécile à Grenoble, illustre comment un monument historique a pu être réinvesti par l’Editeur Glénat avec les aides des collectivités, en contrepartie d’une obligation d’ouverture au public. Aurore Belluard, Responsable mécénat Edition Glénât : « Plus la programmation avançait, plus elle devenait ambitieuse, d’où la création d’une fondation d’entreprises ». D’autres exemples d’ouverture au public de lieux privatifs sont cités comme cet hôtel de Courchevel dont la piscine est accessible à tout public, ou un hôtel du Queyras qui, avec le même principe, peut amortir son investissement sur un spa.
L’usage mixte des infrastructures est une piste sans doute à explorer de façon plus systématique, dans des montages associant les collectivités et les entreprises.

Le montage d’opérations sur le plan financier nécessite également une mécanique parfois complexe, dans laquelle l’implication du public peut être décisive en limitant la prise de risque. Chantal Carlioz évoque le projet du « Grand Chalet » d’Uriage, et Catherine Rives, Directrice territoriale Isère de la Caisse des Dépôts expose les principes de la foncière hôtelière créée pour le soutien aux projets en stations.

Par ailleurs, certains projets ne trouvent leur réelle dimension que par une intervention conjointe du privé et du public, chacun sur une partie distincte d’un tout. Ainsi Raidlight qui a implanté son entreprise à Saint-Pierre de Chartreuse, et dont le concept de test de matériel in situ a été rendu possible par l’aménagement de circuits sur le territoire. Le lien intime entre les deux versants d’un même projet ancre l’entreprise sur le cœur du massif et donne à celui-ci une nouvelle image.

Les collectivités sont attendues pour impulser et encourager ce type de mixité, mais également pour créer le lien indispensable entre acteurs d’une destination (intervention sms) « PPP en station : le rôle de la puissance publique n'est-il pas de décloisonner les acteurs (et donc les business) pour faire valoir les retombées économiques au-delà de la rentabilité immédiate de l'objet ? ».
Plus largement, la puissance publique peut animer le lien entre entreprises de différentes filières ou réseaux, ou l’encourager et le soutenir. C’est l’exemple de la carte « Play-Alpes-Isère », visant à fidéliser la clientèle ski de proximité, et qui a pu émerger malgré les difficultés soulignées par Claude Gardet, Directeur général d’Oz-Vaujany : « L’Isère a un statut particulier car les stations sont presque toutes indépendantes, ce qui rend plus difficile la mise en place d’un travail commun », mais les leaders du projet ont su rapprocher les stations, et trouver un soutien du Département de l’Isère par une aide au financement du dispositif et à sa promotion ».

Monter des partenariats, animer un tour de table dans la durée, créer du lien entre les filières…. « Il faut redonner à l’Isère et particulièrement à la montagne son rôle de pionnier » propose Chantal Carlioz. C’est en ce sens qu’une démarche a été initié avec l’objectif de « réunir les entreprises iséroises dont l’activité est liée au tourisme en montagne et d’instituer, dans la durée, un dialogue avec les collectivités territoriales et les institutions montagnardes afin de :

  • croiser les savoir-faire avec les domaines du sport et de la santé par exemple ;
  • susciter des innovations porteuses d’image pour les entreprises comme pour l’offre touristique iséroise ;
  • susciter des partenariats valorisant les entreprises et le département de l’Isère. »

Les pistes de travail sont nombreuses (réaction sms) « Notre territoire dispose de grands acteurs  économiques et institutionnels (entreprises emblématiques, institutions  "montagne") mais aussi d'un tissu de start-up important auquel il faut se tourner et fédérer ». Et les conditions de la « cordée conquérante public-privé » sont parfois complexes  « Quand le partenariat privé public tourne au cauchemar, on fait quoi ? ».

Les clefs de la réussite sont une réflexion en amont sur les objectifs partagés à atteindre, l’expression claire du degré d’engagement de chacun et de ses limites, et l’animation d’un dialogue qui sache parler « public » et « business » à la fois… un vrai savoir-faire, un métier d’avenir.

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